Личный кабинет
Интернет-магазин
Ситуация на рынке иногда меняется так быстро, что некоторые компании не успевают подстраиваться под новые условия. Подобные изменения произошли во время пандемии Covid-19, когда многие владельцы бизнеса оказались на грани банкротства.
Избежать подобных ситуаций помогает правильно составленный план стратегического развития. Он включает в себя разные методы оценок, в число которых входит PEST-анализ. Рассказываем, что это за инструмент и как его используют для изучения потенциальных рисков и возможностей.
Что такое PEST-анализ и зачем его проводить
PEST-анализ — это методика определения неконтролируемых внешних обстоятельств, которые влияют на бизнес. В рамках PEST анализируют политику (Politics), экономику (Economics), социум (Social), а также технологии (Technological). Это необходимо, чтобы предусмотреть, сократить или исключить влияние негативных факторов.
Существует похожий тип исследования — STEP-анализ. Он исследует то же самое, но в приоритете — социальные и технологические процессы. Некоторые компании используют и более расширенные обозначения. Например, когда важны экологические и правовые факторы, выбирают PESTEL-анализ. Для изучения локальных, национальных и глобальных уровней подходит LONGPEST-анализ.
Чем отличается от SWOT-анализа
Отличить один метод от другого просто: обстоятельства, на которые можно повлиять, относят к SWOT-анализу, а на которые нельзя — к PEST.
SWOT-анализ — изучение сильных и слабых сторон конкретного бизнеса, а также потенциальных возможностей и угроз. Основной упор делается на внутренние бизнес-процессы.
Однако изучение внутренних факторов будет не совсем точным, если до этого не исследовали внешнюю среду. Именно поэтому сначала проводят PEST-анализ предприятия.
Преимущества и недостатки PEST-анализа
Недостатки:
- Невозможность точной оценки и прогнозирования — любой прогноз может оказаться неактуальным.
- Субъективное отношение сотрудников к глобальным изменениям — мнения могут различаться, что затрудняет принятие решений.
Преимущества:
- изучить глобальные тенденции рынка;
- предвидеть микротренды;
- скорректировать стратегии продаж и маркетинга;
- выявить риски и подготовиться к ухудшению ситуации;
- спланировать бюджет;
- повысить конкурентоспособность бизнеса;
- вовремя адаптироваться к изменениям.
Такой метод нельзя выбирать в качестве основного способа развития, но он отлично работает в совокупности с другими маркетинговыми инструментами.
Кому необходим PEST-анализ
В кризисных ситуациях малый бизнес и стартапы страдают в меньшей степени, чем крупные компании. Поэтому PEST-анализ, в первую очередь, необходим среднему и крупному бизнесу. В частности, если компания сотрудничает с зарубежными партнерами.
Пример факторов, влияющих на деятельность российской турфирмы:
- политические: обострение международных отношений, прекращение авиасообщения, проблемы с визами;
- социальные: рост популярности внутреннего туризма;
- экономические: рост инфляции;
- технологические: развитие онлайн-сервисов и прекращение работы технологических платформ.
Виды PEST-анализа
Выделяют 5 видов PEST-анализа. Они отличаются не только дополнительными буквами в аббревиатурах, но и их расположением (по приоритетности факторов):
- PESTEL — добавляет экологию (Environmental) и право (Legal).
- PESTELI — добавляет анализ отрасли (Industry Analysis).
- LONGPEST — учитывает местные (Local), национальные (National) и глобальные (Global) факторы.
- STEEP — на первый план выходят социальные отношения, технологии и этика (Ethical).
- STEEPLE — дополнительно анализируют нормативно-правовые факторы и экологию.
Основные факторы PEST-анализа
- Политические факторы — внутренние (законодательство, налоги, лицензии) и внешние (санкции, курсы валют, соглашения между странами).
- Экономические факторы — инфляция, ВВП, курс валют, доходы потребителей.
- Социально-культурные факторы — традиции, потребности населения, демография, уровень образования.
- Технологические факторы — патенты, инновации, технологические процессы.
Как выполнить PEST-анализ: пошаговая инструкция
Проведение PEST-анализа состоит из шести этапов. Для наглядности создайте таблицу, в которую будете записывать результаты исследований.
Шаг 1. Поиск факторов
Определите внешние обстоятельства, которые влияют на деятельность компании, согласно четырем категориям. Для этого лучше собрать команду специалистов и провести мозговой штурм.
Шаг 2. Оценка степени влияния
Присвойте каждому выявленному фактору оценку от 1 до 3 по степени его влияния на бизнес.
Шаг 3. Оценка возможных изменений
Дайте факторам оценку от 1 до 5 по степени стабильности, где 5 — это постоянно меняющиеся или непредсказуемые процессы.
Шаг 4. Определение реальной ценности
Используйте формулу для расчета реального значения каждого фактора: Ценность = Влияние × Изменчивость.
Шаг 5. Распределение факторов
Расположите все факторы в таблице по убыванию их числовых значений. Чем больше число — тем важнее фактор для анализа.
Шаг 6. Подведение итогов
На основе полученных данных определите, какие факторы требуют максимального внимания. Компания может скорректировать стратегию, чтобы минимизировать риски и использовать возможности.
Дополнительно: добавьте рекомендации в таблицу
В таблицу можно вносить не только числовые данные, но и текстовые комментарии — например, действия, которые нужно предпринять в случае наступления определённой угрозы.
Как использовать результаты PEST-анализа
Полученные результаты помогают заранее подготовиться к изменениям рынка. Например, если у населения падают доходы, компания может выпустить аналог дорогого продукта.
По результатам анализа у вас будут ответы на вопросы:
- Выпускать новый продукт или нет?
- Выходить на новый рынок или сделать это позже?
- Какие моменты упустили при продвижении?
Типичные ошибки при проведении PEST-анализа
- слишком обобщили информацию;
- не проверили данные;
- недооценили значимость некоторых обстоятельств.
Избежать большинства ошибок поможет привлечение к проведению исследования опытных маркетологов и аналитиков.
Что важно запомнить
- PEST-анализ — исследование, в ходе которого определяют обстоятельства внешней среды и оценивают их влияние на бизнес.
- Для исследования берут в расчет политические, экономические, социально-культурные, технологические факторы, а также экологические, отраслевые, этические, правовые, национальные.
- Для проведения PEST-анализа составьте список факторов, оцените их состояние и степень влияния. После этого рассчитайте ценность каждого фактора по формуле и подведите итоги.
- От результатов исследования зависит возможность компании подготовиться к рискам и, как следствие, потенциальная прибыль.
Краткий пересказ статьи от нейросети YandexGPT
Разбор статьи от ИИ Perplexity
< читать Журнал
