Минус-фразы в Яндекс.Директ

• Конкретизировать запросы пользователей. Одни хотят купить продукт, другие — узнать технологию производства, третьи — познакомиться с его функционалом.
• Исключить нецелевые показы. Людей раздражает навязчивая реклама, которая не соответствует их запросу.
• Сегментировать объявления в рамках одной кампании. Разным группам пользователей будут интересны разные объявления.

Минус-фразы — удобный инструмент для тех, кто применяет разные ставки для высоко- и низкочастотных ключей. Например, с помощью всего одной минус-фразы можно объединить в одну группу объявления со словосочетанием «ювелирные изделия» (высокочастотный запрос), а во вторую — «ювелирные изделия с желтыми бриллиантами» (низкочастотный).

Если игнорировать минус-фразы, расходы на рекламу увеличатся, а конверсия снизится. Пользователь, который хочет разобраться в технологии плетения серебряных цепей, с большой долей вероятности работает ювелиром и не планирует покупать готовые украшения. Если он ищет ближайший ювелирный магазин — скорее всего, это покупатель, поэтому технология плетения его вряд ли заинтересует.

Чтобы конкретизировать минус-фразы в Яндекс.Директ, используют спецоператоры, которые уточняют настройки рекламных объявлений.

Кавычки

Они ограничивают запрос. Допустим, вы решили показывать рекламу по запросу «ювелирные изделия». Удобно будет разделить трафик: часть объявлений связать с точным запросом «ювелирные изделия», а остальные — с этим же ключом в составе других фраз. Для второй группы необходима минус-фраза с кавычками: ювелирные изделия – "ювелирные изделия".

Восклицательный знак

Фиксирует единственно верное написание слова из минус-фразы. Это следует учитывать, если изменение в написании меняет смысл словосочетания. Восклицательный знак понадобится, например, если вы работаете под брендом Retro, но не хотите, чтобы объявление показывалась всем пользователям, которые интересуются ретро-музыкой, стилем ретро или винтажной одеждой.

Плюс

Используется для учета предлогов, местоимений и частиц. Это важно, если их наличие влияет на смысл запроса. Допустим, вы предлагаете ювелирные изделия в упаковке, но не реализуете упаковку отдельно. В этом случае нельзя использовать минус-слово «упаковка», иначе запрос «ювелирные изделия в упаковке» будет потерян. Попробуйте убрать ненужные ключи словосочетанием упаковка для + ювелирных изделий.

Квадратные скобки

Они фиксируют порядок слов. Используйте квадратные скобки, если, например, вас интересует запрос серебряное кольцо с золотым покрытием, но не золотое кольцо с серебряным покрытием.

Начинайте подбор минус-фраз на этапе сбора семантики. Попробуйте фиксировать нерелевантные фразы в отдельном файле сразу, как только замечаете их. Обычно специалисты удаляют их вручную, но эта информация может пригодиться в дальнейшем.

Минус-фразы подбирают с учетом:

• специфики ниши;
• задач кампании;
• размера бюджета.

Рекомендации по подбору минус-фраз:

• Агрессивный маркетинг предполагает показ рекламы с запросами, в которые включены названия конкурентов. При более скромном бюджете их стоит исключить с помощью минус-фраз.
• Ориентируйтесь на ваш ассортимент. Если вы собираете группы минус-слов для салона ювелирных изделий, определитесь, каких позиций у вас точно нет.
• Если занимаетесь только продажей ювелирных изделий, исключите нерелевантные услуги — производство, чистку и ремонт украшений.
• Продаете только новые изделия? Минусуйте маркеры вторичного рынка: старый, б/у, авито, ломбард.
• Работаете в премиум-сегменте? Уберите слова дешево, недорого, бюджетный.
• Почти в каждой нише есть маркеры поиска работы и учебы. Используйте минус-слова: продавать, работа, вакансии, обучение, курсы, школа.
• Используйте синонимы слов, которые входят в состав минус-фразы. Найти синонимы помогут специальные сервисы, например, synonymizer.ru.
• Помните про однокоренные слова. Онлайн-сервисы по подбору однокоренных слов — cognates.ru.
• Не забудьте про словоформы. Укажите те из них, в сочетании с которыми запрос становится нерелевантным.

Если вы работаете с подрядчиком по контекстной рекламе, обязательно попросите его предоставить группы минус-фраз вам для проверки — никто не знает ваш продукт и целевую аудиторию лучше, чем вы.

Существуют готовые списки минус-фраз. В них входят наиболее распространенные словосочетания, которые стоит исключить из рекламной кампании.

Такие списки ускоряют и облегчают работу по подготовке объявлений. Но будьте осторожны: готовый набор минус-слов может не подходить для ваших задач, бюджета и специфики бизнеса. Используйте их аккуратно — анализируйте, как та или иная фраза повлияет на ход кампании.

Некоторые слова действительно могут оказаться универсальными для большинства ниш: бесплатно скачать, самостоятельно сделать, в домашних условиях, б/у. Удобно найти и список российских городов, чтобы исключить их все, кроме вашего, если услуги привязаны к локации.

Как правило, для одной ниши хватает 20–30 готовых наборов. К группе объявлений можно привязать до 3 наборов. В обновленной версии Яндекс.Директ есть удобная опция управления готовыми наборами.

Учтите: минус-фразы подходят исключительно для кампании или группы объявлений. Для конкретизации одной ключевой фразы пользуйтесь минус-словами.

Рекламная кампания

Действуйте по следующей схеме:

• Откройте список рекламных кампаний и найдите ту, для которой хотите добавить минус-фразы.

• Откройте меню и найдите пункт «Редактировать». Листайте страницу до самого низа, пока не увидите раздел «Дополнительные настройки» → «Минус-фразы».

• Введите подготовленные минус-фразы, разделив их запятой. В каждой из них должно содержаться не более семи слов. Общее ограничение по символам — до 20 тыс. символов без пробелов.

Когда закончите, нажмите «Готово» для сохранения внесенных изменений.

Помните, что в Директе минус-фразы и минус-слова служат дополнением, а не заменой друг другу.

Группа объявлений

Алгоритм такой же:

1. Зайдите в кампанию и откройте вкладку с параметрами групп объявлений.
2. Найдите строку «Ключевые фразы и минус-фразы» → «Минус фразы».
3. Укажите минус-фразы, разделив их запятой.

Ограничение по символам здесь строже: общий объем текста не должен превышать 4096 символов без пробелов.

РСЯ

Принцип добавления минус-фраз в РСЯ идентичен Директу, но используются они немного по-другому. При демонстрации объявлений в рекламной сети Яндекса применение минус-фраз приводит к исключению показов на нерелевантных площадках. Кроме того, при помощи минус-фраз удобно сужать целевую аудиторию.

Для более прицельной работы с минус-словами и минус-фразами рекомендуем использовать возможности Яндекс.Вебмастера. Определите запросы, по которым на ваш сайт переходят пользователи, и найдите среди них минус-фразы — добавьте их к вашим рекламным кампаниям.

Чтобы выявить минус-фразы, типичные для вашей ниши, также анализируйте объявления конкурентов.

Чтобы ускорить подбор минус-фраз, используйте сервис Wordstat от Яндекса или «Сбор фраз ассоциаций» от Promopult. Инструменты позволяют узнать, что пользователи чаще всего ищут вместе с вашим запросом.